06 Mar Das Content-Marketing-Whitepaper, um relevante Inhalte zu erstellen

Posted at 13:56h in Analytics, Blogging, Content Strategie, Content-Marketing, Digital Marketing, SEO, Social Media, Video by

In diesem Guide geht es darum, wie man die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe schnell und professionell erstellen kann. Der Guide wird euch dabei helfen, ein Verständnis für eure Zielgruppe zu entwickeln, die richtigen Inhalte für euer Angebot zu erstellen und sinnvolle Tools mitgeben, damit ihr den Kreations-Prozess optimieren könnt.

Der Guide ist gegliedert in 5 Schritte:

  1. Zielgruppe
  2. Inhaltsformen
  3. Ideenfindung
  4. Planung
  5. Umsetzung

 

1. Zielgruppe

Bevor man zu schreiben beginnt oder ein Blog-Strategie-Konzept erstellt, sollte die Frage nach der Zielgruppe oder der sogenannten Persona(s) beantwortet werden. Wenn die Zielgruppe nicht bekannt ist, werden nicht bloss Ressourcen verschwendet, sondern es wird auch Traffic generiert, der dann nicht konvertiert, weil das Bedürfnis des Users nicht mit dem Angebot übereinstimmt. Dies führt zu schlechten KPIs. Das Resultat: Null Conversion und Frustration auf beiden Seiten.

Bevor man zu schreiben beginnt oder ein Blog-Strategie-Konzept erstellt, sollte die Frage nach der Zielgruppe oder der sogenannten Persona(s) beantwortet werden. Wenn die Zielgruppe nicht bekannt ist, werden nicht bloss Ressourcen verschwendet, sondern es wird auch Traffic generiert, der dann nicht konvertiert, weil das Bedürfnis des Users nicht mit dem Angebot übereinstimmt. Dies führt zu schlechten KPIs. Das Resultat: Null Conversion und Frustration auf beiden Seiten.

Das richtige Bewusstsein über seine Zielgruppe hilft nicht bloss dabei, die richtigen Themen zu finden und abzudecken, sondern auch in welcher Ansprache (Tone and Voice) man schreibt, wie lange der Inhalt sein soll und in welchem Format der Inhalt rübergebracht werden soll. Zu guter Letzt: Wenn man kein Framework hat, für wen man schreibt und wie der Inhalt zum Leser kommen soll, dann hat man auch keine Möglichkeiten KPIs zu definieren, um den Inhalt und damit seine Arbeit zu optimieren. Es fehlen also die zentralen Parameter, um die Content-Marketing-Strategie zu optimieren.

1.1.Zielgruppe definieren: Tools und weiterführende Artikel

Um Personae zu erstellen gibt es sehr viel Literatur und auch ein paar Tools. Hier ein paar Beispiele, die euch helfen.

 

1.2. Zielgruppe definieren: Wie vorgehen?

Sind Tool und Vorgehen zur Erstellung von Personae definiert, kommt es darauf an, die richtigen Fragen zu stellen. Welches ist das richtige Kundensegement, wie verhalten sich die Kunden online? Welche Kanäle nutzen sie? Nutzen sie Social Media oder eher Google? Oder bewegen sie sich womöglich noch mehrheitlich offline? Lesen sie lange Blog-Posts oder tummeln sie sich in Foren? Schauen sie sich lieber ein Erklär-Video an oder lesen sie gerne lange Blog-Posts? Und viele mehr. Um diese Fragen seriös beantworten zu können, sollten unbedingt qualitative und quantitative Daten hinzugezogen werden.

  • Web-Analytics-Daten
  • Social-Media-Daten
  • Google-Search-Console-Daten
  • Studien
  • Benchmark-Analyse / Konkurrenzanalyse
  • Onsite-Befragungen
  • Nutzer-Umfragen / Usability-Studien

Wenn man auf keine oder nur wenige Daten zurückgreifen kann, empfiehlt es sich auf jeden Fall, bevor man Personas definiert, Ressourcen in die Generierung von Daten zu investieren. Dazu gibt es einfache Mittel, zum Beispiel eine kurze On-Site-Befragung, oder diverse Online-Tools, mit denen man zu Daten kommt über die eigene Zielgruppe. Der letzte Schritt des Persona-Entwicklungs-Prozesses ist es, herauszufinden, welche Inhalte die Zielgruppe interessieren könnte und wie man diese Inhalte so aufbereitet, dass die Zielgruppe sich angesprochen fühlt und aufmerksam wird auf das Produkt oder den Service.

Um dies zu erklären, ein vorbildliches Beispiel aus dem Gesundheitsbereich: Nehmen wir an ich leide an Rückenschmerzen und suche Hilfe, um meine Rückenschmerzen zu lindern. Ich gehe auf Google und gebe “Rückenschmerzen” ein. Google vervollständigt die Suche selber mit “Physiotherapie”. Ich klicke, “Suchen”. Der zweite Treffer liefert mir einen Artikel vom Physiozentrum: https://www.physiozentrum.ch/2016/02/schmerzen-im-unteren-ruecken-das-hilft/ Darin wird mir erklärt wie ich meine Schmerzen therapieren kann. Unterhalb des Artikels wird mir ein Profil eines Therapeuten angezeigt vom Physiozentrum, der mich behandeln kann. Er wird mir persönlich vorgestellt, mit Bild, was er privat für Hobbys hat und wo er arbeitet. Ausserdem Kommentare von erfolgreich therapierten Patienten. Ein Klick weiter kann ich einen Termin buchen.

Der schnellste Weg vom Kunden-Problem (Rückenschmerzen) zur Problemlösung — sowohl für den Kunden wie auch für den Dienstleister. Call to Action und Konvertierung sind elegant gelöst. Ein Paradebeispiel des Funnel-Prozesses. Zentrale Elemente, die es hierbei zu beachten gilt: Der Inhalt darf den Service oder das Produkt nicht auf oberflächliche oder reisserische Art und Weise bewerben. Der Inhalt muss einen Mehrwert bieten, dem Kunden ein Problem abnehmen. Das ist zuweilen eine Gratwanderung, aber es ist ein zentrales Element, um Vertrauen aufzubauen — und Traffic.

2. Inhaltsformen 

Ich weiss jetzt wer meine Kunden sind und wen ich ansprechen möchte. Welche Art von Inhalt soll ich denn nun erstellen? Darauf gibt es eine einfache Antwort, die allerdings viele Facetten beinhaltet.
“Form Follows Function” ist ein Leitsatz aus der Produkentwicklung und Architektur. Er besagt, dass die Gestalt eines Gegenstandes sich aus dessen Funktion oder Zweck ableiten soll. So verhält es sich auch mit den Inhaltsformen. Die Inhaltsform muss aufs Ziel ausgerichtet sein.

2.1. Content heisst Conversion

Je nach Schritt im Marketing-Funnel, also auf dem Weg von einem interessierten, möglichen Kunden zu einem Kunden, der einen Kauf tätigt, eignet sich die eine oder andere Inhaltsform besser oder weniger gut. TOFU — ”Top of the Funnel” eignen sich z.B. Blog-Posts besonders gut, da sie gut indexiert sind. MOFU — “Middle of the Funnel” — eignen sich Inhaltsformen, die ein grösseres Engagement erfordern und gegebenenfalls auch die Angabe einer Email-Adressen erfordern. BOFU — “Bottom of the Funnel” — sind Inhaltsformen, die ein grosses Engagement seitens User aber auch einen grossen Ressourcen-Einsatzes seitens Hersteller erfordern, wie zum Beispiel eine Studie. Bevor man sich für Inhaltsformen entscheidet, sollte man analysieren wie denn die bestehenden User mit den bereits vorhandenen Inhalten interagieren. Wie gross ist der organische Traffic, wieviele User gelangen via Social Media oder die Suche auf meine Inhalte und meinen Service, das sind Fragen, die in diesem Schritt beachtet werden müssen. Wichtig: Letztendlich erstellen wir Inhalte, um Traffic zu generieren und etwas zu verkaufen.

 

2.2. Content heisst Plattformen

Ein weiterer Aspekte: Beachte auf welchen Kanälen dein Content publiziert wird. Ein interessanter Blog-Post muss auf Facebook mit einem anderen Twist verkauft werden als auf dem Unternehmens-eigenen Blog. Wenn deine Kunden aktiv auf Google nach Lösungen suchen für ihr Problem, gelangen sie darauf auf deine gut indexierte Webseite und deinen aufklärenden Blog-Post. Dieser Blog-Post sollte auf Facebook aber einen anderen, unterhaltenderen Dreh haben, da sich die User auf Facebook im Lean-Back-Modus befinden und anders angesprochen werden wollen. Bullshit-Buzzword: Snack Content. Bereite deine Inhalte also nicht nur für die jeweiligen Zwecke, sondern auch für das jeweilige Umfeld auf.

2.3. Content heisst Narration

Unterhaltender Inhalt bringt nichts, wenn man dem User erklären möchte, wie eine komplexe Maschine funktioniert. Ebenso wenig hilft es ein How-To-Video zu produzieren, wenn man den User emotional abholen möchte. Das ist an und für sich ein No-Brainer. Im Zusammenhang mit der Frage, wo man sich gerade im Marketing-Funnel befindet, welche Plattformen man mit dem jeweiligen Inhalt bespielen möchte und welches Problem man der Zielgruppe abnehmen möchte, ergeben sich verschiedene Spielformen, die mal besser, mal schlechter funktionieren.

Zusammenfassend:

  1. Verstehe die Inhaltsformen, welche deine Zielgruppe am besten anspricht
  2. Lerne auf welchen Channels diese Inhalte am besten funktionieren und
  3. Sei authentisch in der Ansprache (Tone and Voice) und Narration.

 

“Marketing is no longer about the stuff that you make but about the stories you tell” — Seth Godin

 

3. Ideenfindung

Wird der erste Schritt aus diesem Guide seriös durchgeführt — Zielgruppe definieren -, dann werden bereits Dutzende Ideen für Content davon abfallen. Sollte es dann mal zu einem Ideenstau kommen, helfen auch hier ein paar Tools respektive ein paar Frameworks.

3.1.Alltag und Aktualität

Wenn ihr noch kein File führt mit Artikel-Ideen, dann legt jetzt los. Ideen kommen meistens dann, wenn man nichts zum Schreiben hat, respektive wenn man in einer Situation ist, in der man nicht schreiben muss. Das File hilft noch nicht viel. Man muss dann auch die Disziplin haben, das File zu füllen. Geeignete Tools dafür sind Slack, Google Notizen oder Evernote. Alternative: ihr “hackt” den Prozess und richtet euch eine eigene Gmail-Adresse ein, zum Beispiel “fancyideen@gmail.com” und schickt alle Artikel, die euch inspirieren an diese Adresse. Aktualität und News-Ereignisse sind ebenfalls gute Hilfsmittel im Ideenfindungsprozess. Besonders geeignet ist der “Missbrauch” von News-Ereignissen zur Erstellung von Memes oder Gifs.

3.2. Spaghetti-Taktik

Ein alter Zopf ist dasBrainstorming oder Mindmapping. Setzt euch 5 Minuten hin und brainstormt über eure Firma, euren Service, euer Produkt. Schmeisst die Ideen anhand von Post-Its an die Wand und seht was haften bleibt (darum nennen wir dies die “Spaghetti-Taktik”).

3.3. Tools

Eine oft genannte Taktik ist die Nutzung von Google Trends, um herauszufinden, wonach User in einem bestimmten Themen-Gebiet suchen. Das hilft nicht bloss bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch bei der Ideenfindung nach Themen, die man abdecken könnte. Was Google Trends für die Suchpräferenzen, ist das Buzzsomo-Research-Tool für Artikel die aktuell auf Social Media gut funktionieren. Und zuguterletzt bietet auch Hubspot ein Tool an, das einem nach Angabe von 3 Keywords gleich noch den Titel-Vorschlag für den nächsten Blog-Post vorschlägt.

4. Planung

Qualität sollte immer vor Quantität kommen. Egal ob du alleine bist oder ein Team von Content-Editoren hast, ein qualitativ hoch stehender Inhalt pro Woche ist besser als fünf schlechte Inhalte. Gut oder schlecht bemisst sich dabei nicht auf Grund der Länge oder des Umfangs, sondern ist abhängig von der Relevanz. Ein gut gemachtes Gif oder Meme kann zwei Minuten in Anspruch nehmen, wenn die Idee gut ist, dann ist das Gif gut. Ein kurzer, pointierter Blog-Beitrag ist besser als eine Abhandlung über eine langweiliges Thema, welches an der Zielgruppe vorbei geht. Auch wenn man alleine unterwegs ist, kann man mehrere Kanäle füttern.
69% aller Unternehmen nutzen aktuell einen Content Marketing Planer. Die Zahl wird in den kommenden Monaten auf über 90% klettern. — Quelle: Curata

> Hier das Framework herunterladen: Download

Die Planung ist dabei aber stark abhängig von der Channel-Strategie und den Personas und den USPs des Angebots. Ist die Zielgruppe mehrheitlich auf YouTube zu finden und unterhaltungsaffin, dann empfiehlt sich eine andere Planung als wenn die Zielgruppe im B2B-Bereich anzusiedeln ist und Leads mehrheitlich über Search-Traffic oder Direct-Traffic kommt und die Thematik komplizierter ist. Abgesehen von Planung und Strategie ist es auch immer wichtig, den Funnel im Auge zu behalten und für alle Funnel-Schritte, geeignete Massnahmen zu treffen. Dabei hilft auch die Content Marketing-Pyramide, die im Planungs-Sheet ebenfalls nicht fehlen darf. Ein Planungs-Framework ist keine Hexerei und es gibt Dutzende an Vorlagen. Wir stellen euch eines zur Verfügung, das ihr hier herunterladen könnt.

Kurze Zusammenfassung der bisherigen 4 Schritte.

  1. Verstehe deine Kunden
  2. Kreiere Ideen für Inhalte
  3. Mach dir einen Plan zurecht, wie du diese Inhalte erzählen möchtest
  4. Erstelle damit einen Editorial Kalender

 

5. Umsetzung

Inhalt erstellen ist immer auch etwas abhängig von den Tools, die zur Verfügung stehen. Wenn du in einem alten CMS arbeiten musst, das langsam ist und keinen Spass macht, dann kann dies auch eine Spassbremse sein. Empfehlenswerte Tools sind Medium und WordPress. Beide lassen sich auch miteinander verknüpfen. Darüber hinaus empfiehlt es sich nicht direkt in WordPress zu schreiben, sondern die Erstellung in einem Google Docs zu machen, was auch zum Beispiel die Co-Creation ermöglicht, oder in Evernote. Wenn du schnell Landing Pages bauen musst und keine Programmierkenntnisse hast, empfiehlt es sich mit Unbounce, Strikingly oder Instapage zu arbeiten. Aber auch mit WordPress kannst du sehr schnell Landing Pages bauen.

Für die ideale Email-Marketing-Verknüpfung, denn beim Content erstellen und publizieren hört es ja nicht auf, empfiehlt es sich nach wie vor mit Mailchimp zu arbeiten und dann den Prozess mit Zapier zu automatisieren. Text alleine reicht meistens nicht. Hübsche deinen Inhalt mit Grafiken oder Downloads auf. Für Grafiken sind Canva oder Piktochart sehr hilfreiche Tools. Für Bilder sind Unsplash und aktuell Reshot äusserst empfehlenswert. Beide bieten kostenlose und qualitativ sehr hoch stehende Stock-Bilder an.

Und zum Schluss noch ein wichtiger Tipp für den Artikel-Aufbau: Beginne deine Artikel immer mit einem Gerüst. Schreibe ein paar Schlüsselwörter auf, versuche sie sinnvoll in einen Ablauf zu bringen und schmücke dann die Schlüsselwörter aus und ergänze die Passagen mit Bilder, Grafiken oder Videos. Viel Spass und Erfolg beim Schreiben.

Wenn du weitere Tipps, Erfahrungen hast, bitte teile sie in den Kommentaren.

Tags:
, , ,