04 Mar Native Advertising vs. Content-Marketing
Native Advertising hat in den vergangenen Jahren in der Schweiz einen grossen Boost erlebt. Vor allem durch die News-Website Watson, welche dieser Werbeform in der Schweiz zum Durchbruch verholfen hat. Andere Publisher wie Tamedia haben durch den Aufbau von eigenen Content-Abteilungen, die spezifisch für Werbekunden Inhalte anbieten, nachgezogen. Auch die NZZ hat dafür ein spezifisches Angebot.
Was ist Native Advertising?
Die meisten Medienkonsumenten haben also in der einen oder anderen Form bereits Bekanntschaft gemacht mit Native Advertising. Definieren kann man Native Advertising als eine spezifische Online-Marketing-Massnahme, welche auf unaufdringliche Art und Weise dem Konsumenten einen wertvollen, hochwertigen Inhalt, deklariert als Werbung, offeriert.
Idealerweise ist der Inhalt auf ein spezifisches Kundensegment ausgesteuert, damit der Streuverlust möglichst gering ist. Ein weiterer Vorteil von Native Advertising: Der Inhalt ist organisch in das Webangebot eingebettet und unterbricht das positive Usererlebnis nicht — im Gegensatz zu Display-Ads oder Pre-Rolls bei Videos. Native Ads sind also eine user-orientierte Werbeform, welche die Konsumenten in ihren Handlungsabsichten nicht stört oder unterbricht.
Sind Native Ads gut gemacht, dann bietet der Inhalt einen wirklichen Mehrwert und hat keinen werberischen Charakter. Durch die transparente Deklaration eines Native Ads als Werbung, wird dem Konsumenten der werberische Grundgedanke aber offen gelegt.
Was ist Content-Marketing?
Im Gegensatz zu Native Advertising steht Content-Marketing für eine viel grössere Idee und hat meistens ein längerfristigeres Ziel als Native Advertising. Eine Gemeinsamkeit der beiden ist aber, dass beide mit wertvollen Inhalten die Brand-Awareness erhöhen wollen und auf eine bestimmte Zielgruppe eines Produktes fokussiert sind. Ausserdem haben beide einen stark user-zentrierten Fokus. Das heisst: beide bereiten Inhalte so auf, dass sie dem User etwas bringen, ihm bei einem Problem behilflich sind.
Content-Marketing geht also wie erwähnt noch viel weiter als Native Advertising. Es beschreibt eine holistische Auffassung von Marketing, welche über das kurzfristiges Ziel eines einzelnen oder einer Reihe von Native Ads hinausgeht. Content-Marketing hat zum Ziel ein Unternehmen langfristig mittels Inhalten zu positionieren und das auf verschiedenen Kanälen und mit einer grossen Palette von Inhaltsformen. Content-Marketing umfasst Artikel, Blogs, Newsletter, Social Media wie auch der eigentliche Web-Auftritt eines Unternehmens, inklusive der Art und Weise wie ein Unternehmen mit seiner Zielgruppe kommuniziert (Tone and Voice).
Ein weiterer Unterschied: je nach Angebot der Publisher sind Native Ads nicht Inhalte, welche vom Unternehmen produziert werden, sondern die Inhalte werden von Journalisten geschrieben oder spezifisch für Native Ads engagierte Editoren. Sie sind also nicht “Business-owned”.
Um eine klare, fokussierte und nachhaltige Content-Marketing-Strategie fahren zu können, wird zwischen verschiedenen Ebenen von Inhalten, welche im Content-Funnel ersichtlich sind und einem spezifischen Schritt im Marketing-Funnel entsprechen, unterschieden. Je nach Aufbereitung des Inhaltes haben sie also auch ein divergierendes Ziel. Native Ads entsprechen generell einem TOFU-Inhalt (TOFU = Top of the Funnel) und werden für Awareness und Akquisition eingesetzt.
Es ist wichtig, dass die beiden Konzept nicht vermischt, aber auch nicht gegeneinander ausgespielt oder verteufelt werden (was zumeist bei Native Advertising der Fall ist), denn beide haben ihre Relevanz und können je nach Ziel spezifisch eingesetzt werden und erfüllen darum ihren Zweck.
Content-Marketing ist der holistische Ansatz, eine Marke mit Inhalten zu positionieren, Native Advertising ist eine spezifische Spielform dabei. Demnach arbeiten Native Advertising und Content-Marketing Hand in Hand und können richtig eingesetzt einem qualitativ hoch stehenden Produkt die richtigen Kunden bringen und dem Unternehmen zu Wachstum verhelfen.